Klimakommunikasjon: Målgruppens barrierer

Å kommunisere handler kort og greit om å dele informasjon og få svar/forståelse for det som er kommunisert. Klimakommunikasjon har som hensikt å kommunisere til at målgruppen skal forstå viktigheten av å f.eks. kutte klimagasser eller kildesortere. Og ikke minst skal budskapet ha som mål å bidra til handling (atferdsendring) hos målgruppen.

Målgruppen vi har definert kan ha ulike barrierer som kan påvirke effekten av vårt budskap til dem. I dette innlegget skal jeg ta for meg hvilke barrierer (vanskeligheter) man kan møte på ved kommunikasjonen den valgte målgruppe kan møte på ved innføringen av bærekraftige tiltak i bedriften. Videre vil jeg drøfte ulike løsninger som kan løse opp i disse barrierene.

I hvilken grad har målgruppen utfordringer, og hvordan kan vi løsne opp i barrierene med kommunikasjon?

Personas (primærmålgruppe)

Bedriftseier/daglig leder Håkon (34) og markedssjef Line (29). Håkon har det overordnede ansvaret i bedriften, mens Line rapporterer til Håkon og har ansvaret for ekstern kontakt med markedet og partnere. De jobber begge fulltid, ikke så sjelden kveldstid og i helger. Line og Håkon har hver sin elektriske firmabil med profilering, så de har iverksatt et bærekraftig tiltak i bedriften. De er opptatt av bærekraft, men har god økonomisk sans.

Både Håkon og Line er avhengig av å få levert varer til bedriften sin, slik at de kan selge disse videre til sine kunder. Bedriften er derfor avhengig av verktøy som gjør denne prosessen enkel og kostnadseffektiv. De har i dag en konkurrent av DHL som leverandør, men opplever ikke at det er så lett å bestille. Line blir ofte målt gjennom lønnsomhetskalkyler og kundestrøm.

Bedriften driver med varehandel i Oslo, med en årlig omsetning på 23 millioner kroner. Omtrent 40% av produktene Håkon og Line selger er merket med DHLs bærekraftmerke. bedriften har 14 ansatte, både fulltid, deltid og tilkallingshjelp.

Lines største utfordring er å implementere bærekraftige tiltak i bedriften. Hun ser at det er en økende trend i storbyene med bærekraft på agendaen. Holdninger til klimaet i bedriften er generelt gode, men hun mangler gjennomføringsressurser da det er mest prat om det. Derfor ønsker Line å begynne i det små. Line er opptatt av å kunne dekke større målgrupper (og flere kunder inn), derfor ønsker hun at målgruppen som er opptatt av å handle bærekraftige varer skal besøke henne også.

Line brenner for markedsføring, men vet lite om “bærekraftig markedsføring”, fordi det sjeldent er et tema på jobb. Line har en Twitter-konto, men er lite aktiv. Hun er derimot aktiv på LinkedIn som hun sjekker minst 3 ganger daglig. Hun er en typisk diskusjonsbruker, men liker også å lese tips og triks som andre legger ut. Samtidig vil hun følge med på markedet generelt. Line er mest opptatt av å kommunisere på sosiale medier med kollegaer og venner, men e-post er også greit. Line er opptatt av at ting skal gå fort.

Barrierer og løsninger

«Det gjelder ikke oss»

Vi kan ofte tenke at «dette gjelder ikke oss». Med andre ord oppleves klimakrisen som langt borte (forskning.no). I Norge har vi ikke direkte kontakt med krisesituasjoner som branner grunnet tørke eller kraftig forurensning. Det skjer mye hyppigere i andre deler av verden. Vi opplever klimakrisen som noe som «angår andre», er min tanke. Målgruppen kan også oppleve det slik.

Løsning:

For å løse opp målgruppens barrierer må vi kommunisere fellesskapsfølelsen. Et godt eksempel er krisen vi er inne i nå, med Covid-19. Verdens og Norges befolkning har akseptert krisen og jobber i fellesskap; det gjelder alle. Hver enkelt bidrar for å forbedre situasjonen. Slik er det også med klimaet. Vi må vise målgruppen at dette gjelder alle. Måten dette kan gjøres på er å kommunisere at likesinnede tar grep (i dette tilfellet ved å samarbeide med DHL). Løsningen i nøkkelord er derfor: fellesskapsfølelse (sosiale bevis). Følge flokken. Dette kan vi effektivt bidra til i sosiale medier, dersom det blir gjort riktig.

Finansielle forhold – prioriteringer

Tiltak.no skriver om iverksetting av miljø- og klimatiltak, og hvilke barrierer ulike tiltak møter. En barriere de legger frem er blant annet finansielle forhold. Krysningen mellom politiske veivalg og bedriftens egne prioriteringer kan derfor være en barriere for målgruppen. Å prioritere noe som er større enn en selv, og ha dette som en del av en politisk agenda. Videre har egen målgruppe «økonomisk sans», noe som viser vei til at målgruppen er opptatt av bærekraftige tiltak ikke skal ha for høye kostnader. Lønnsomheten bør derfor være den samme, eller helst bedre.

Løsning:

Forskning.no foreslår å heller snakke om muligheter enn kostnader som en løsning. En god løsning kan derfor være å kommunisere hvilke muligheter som ligger i å ta bærekraftige beslutninger. Det kan være at DHLs bærekraftsløsninger ikke fører til ekstra kostnader for deres kunder. Det kan også være at DHL samarbeider tett med sine kunder for å finne løsninger i fellesskap. Målgruppen er opptatt av å tjene penger, derfor er dette viktig.

Teknologiske og organisatoriske faktorer – ressurser og konflikt

«Praktiske aspekter ved administrative løsninger, informasjon, tilgjengelig teknologi etc» (tiltak.no), kan også være en barriere målgruppen er inne i. De trenger drahjelp i form av å utsettes for løsninger (vårt budskap) som gjør det enklere for dem å iverksette tiltak i bedriften.

Dessuten har de utfordringer med å få alle med på laget. Blant annet Line i målgruppen er nødt til å påvirke bedriftseier for å starte med tiltak. Det er altså en konflikt mellom bedriftens ansatte og hvilke gjennomføringsressurser som ligger til grunn.

Deres holdninger til klimaet og endringer som foregår er gode nok, men det er noe konflikt både mellom egne ansatte og holdninger/atferd. De er en bedrift som lever av å selge varer og er derfor nødt til å oppnå god lønnsomhet og få dekket sine kostnader.

Løsning:

Igjen – fellesskapsfølelsen. Fellesskapsfølelsen må først kommuniseres og forstås av Håkon og Line i målgruppen. Videre er de nødt til å formidle dette vertikalt i bedriften. De må etter beste evne bearbeide vårt budskap og føle at de bidrar positivt. Derfor bidrar DHL med en tjeneste som gjør det enklere og mer tilgjengelig. Det skal være enkelt å bli kunde. Transaksjonskostnadene må oppleves lave, noe de skal være.

Identitetens kraft

Forskning.no skriver at «hvis ny innsikt krever at vi må forandre oss, skal det mye til for at vi tar det inn over oss. Vi opplever mye motstand når vi må endre på vår egen identitet». Målgruppen har gjort ett tiltak med å bytte ut fossile firmabiler med elbiler. De har forstått at dette kan være et godt tiltak, men samtidig vil jeg påstå at dette også er lønnsomt for dem. Rett og slett fordi Norge har intensiver og gulrøtter for dem som har iverksatt slike tiltak. En vinn-vinn situasjon. Men atferdsendringen deres stopper der.

Løsning:

Vi må presentere løsningen på en måte som gjør at målgruppen ikke føler at de må forandre seg selv som person. Deres personlighet må forbli den samme. Det kan være at deres individuelle valg i bedriften (også i fritiden), påvirker hvordan bedriften fungerer om 10 år. Vi må kommunisere den langsiktige løsningen, selv om målgruppen velger å fokusere på de kortsiktige som fører til best lønnsomhet.

Disse barrierene og løsningene kan være effektive å ta hensyn til ved utarbeidelsen av klimakommunikasjon til valgt målgruppe. Ønsket om å være en moderne bedrift som kundene foretrekker bør derfor stå i høysetet. Bærekraftige bedrifter er moderne og tar sine kunders ønsker alvorlig. Det er slik de overlever over tid, er min umiddelbare tanke. Derfor må det gis relevante fakta om utfordringen på individnivå samtidig som man føler at man er en del av et større fellesskap.